Burberryが男女ファッションショーの合併を発表見ながら買う

昨年10月に私はパリ春夏の婦人服ショーを見たとき、気温は10度台だったが、たまに雨が降るとさらに寒くなる。服はどれもきれいだが、そんな環境の中で夏服を着た心地よい辰光を脳で補うには、やはり想像力が必要だ。国際ファッション発表スケジュールは、実際の着用ニーズよりも半年早く、9月と10月に北帰線が南に移動したときに来年の春夏シリーズを発表し、3月に春が満ちているときに秋冬シリーズを発表します。

日程と需要の乖離に関する議論は、長い間続いてきた。ファッション評論家のスージーMenkes、彼女はかつてこのようなシーンを書いたことがある：時は暖かくなる時まで、彼女は新しく発表された厚い毛皮を手にして、私たちは半年後に本当にそれらを覚えているかどうか、今また本当にそれらを必要としているかどうかを知らない。

しかし、このリズムを変えるのは容易ではない。従来のファッション発表スケジュールの下で、ファッション産業全体のすべての参加者、デザイナー、サプライヤー、バイヤーから小売業者まで、安定した成熟したワークフローが磨かれています。だから本当にこのような脱節ブランドの転換に着手したのは一つもない。

Burberryは先に行き詰まりを破った。2月5日、Burberryは今年9月にメンズとレディースのショーを統合する計画を発表した。ショー会場で展示された新シリーズは、オンライン上とオフラインで即時発売される。さらに、T台の幕が開いた瞬間、店頭のショーウインドーや広告もすぐに入れ替わる。

BurberryのCEO兼クリエイティブディレクター、ChristopherBailey氏はこれについて、「変化は、Tステージで作られた体験と実際に店を訪れた時の体験をより緊密に結びつけることができる」と説明している。

これは既存のファッション産業ルールの大きな挑戦だが、意外ではない。

ショー会場を生中継することが一般人とショー会場の物理的距離を縮めているとすれば、「見てすぐ買う」ことを推進することは人々の心理的距離を縮めていることになる。ましてや、ブランド間の競争が激しく、市場環境理想的ではありませんが、6ヶ月後に人があなたが何をしたか覚えているとは限らないリスクを冒すなら、できるだけ早く人々の購買意欲を満たして、着実に販売を牽引したほうがいいです。

最初に変革を起こしたのはなぜBurberryなのかと聞かれるかもしれませんが、これはChristopherとBailey本人はCEOとクリエイティブディレクターの2つのポジションを兼任していることに大きな関係があり、これは彼が会社に対してより大きな影響力を持っていることを意味し、特にビジネスの意思決定において。

しかし、一発を引いて全身を動かし、小売業者や卸売業者たちがBurberryの変化にどのように協力するのか、Burberryも明確な説を示していない。「私たちは今日もすべてのことに答えがあるわけではありません。私たちにとっても新しいやり方なので、パートナーと一緒に研究していきたい」。Christopher Baileyは言った。

2014年にロンドンでLVMHが投資したファッションeコマースLystを訪れたことがあります。創業者のクリス・Morton氏によると、高級ブランドがファストファッションブランドにパクられたのも自分のせいで、新デザインが発表されてから半年待たなければ発売できないのは、ファストファッションブランドを写す時間を十分に与えたことに等しいという。

もっと前に、ChristopherBaileyも「半年待ち」のルールを糾弾したことがある。「私たちはお客様がファッションスケジュールを理解することを期待することはできません。これはとても愚かです。あなたは彼らに言うことはできません。私たちはとても興奮して、私たちはあなたを挑発するつもりですが、あなたは今後6ヶ月以内にこれらの新しい服に触れたり、感じたりすることはできません」と彼は言った。

ブランドの心理は実は矛盾している。一方で、贅沢ブランドはスローワークをより信頼しており、その本質は顧客の高度なパーソナル化のニーズを満たすことであるが、ソーシャルメディアはより多くの公衆をもたらしている。一方、ソーシャルメディアと新しいハードウェア技術は、多くの贅沢ブランドの古い情報障壁を確実に解消し、ショーの写真が出てくると、誰かのデザインが他人のデザイン、モデルの背景、ショーの席上のゲストに衝突したというゴシップが急速に伝えられている。

しかし実際には、ここ数年遅れても、テクノロジーがファッションという非常に保守的な業界をどのように変えているのかを少しずつ目撃しています。はい、私は非常に保守的だと言っています。ビジネスの意思決定において、ファッション業界は常に慎重で、行動のマナーを守っている。技術が急速に消え、ホテル業界が10年以上転覆してから、ファッション業界はようやく緩み始めた。

最初に私たちが見たのもBurberryです。ファッションショーをSNS Snapchatを通じて世界に生中継し、Appleで初めてmusic上に独自チャンネルを設立した贅沢ブランド、中国に天猫店をオープンし、夢工場と協力して顧客に自分のスカーフをカスタマイズさせる……Burberryのデジタルマーケティングには毎月新しい技がある。2ヶ月前には、Burberryはすべてのサブラインを統合し、統一されたブランドイメージを示す名前を1つだけ残すと発表した。