アウトレットは親しみやすいのに贅沢品と言えるのだろうか

ぜいたく品の価格戦は各地で展開され、今年もぜいたく品はカメの急速な成長を続け、アウトレット妙薬でもない。

中国経済の減速、人民元安、ドル高、贅沢な大物がこのいくつかの難関に遭遇した後、心理的にさまざまな挑戦を迎える準備ができている。ベイン管理コンサルティング会社は今年のぜいたく品売上高の前年比増加幅が再び低い桁になると予測しており、中国市場はマイナス成長を免れず、下落幅は2-4%の間になる可能性がある。

2009年から2012年までのぜいたく品は成長の日が過ぎたことを伝えているが、それに対応して、割引と中古市場は上昇の勢いを維持し続けるだろう。

9月11日、米国中古衣料品取引サイトthredUpはEラウンド融資を完了し、金額は8100万ドル（約5億1000万元）に達し、受取人はゴールドマン・サックスグループだった。2ヶ月前、RealReal贅沢品信託会社は精品百貨店のNeiman Marcusと提携し、個人鑑定サービスを提供し、顧客一人一人にNeiman Marcusのギフトカードを返送形式で売り込むと発表した。

一方、ハイエンド小売業者のNordstromはディスカウントストアの版図を拡大し続け、現在全米で183のディスカウントストア（Nordstrom Rack）を展開している。小売業ジャーナルの創始者エドワード・ヘルツマン（Edward Hertzman）氏によると、ディスカウントストアはNordstromの重要な現金源であり、ディスカウントストアは同社の高級百貨店の10～20%の顧客と重複しており、本業に影響を与えていないだけでなく、より多くの消費者層を広げている。

ベイン氏は、高級品全体の売上高の30%を割引市場が占めると予想している。消費者が割引商品に転向したのは事実だ。ベイン氏が昨年末に発表した「2014年中国ぜいたく品市場研究報告」によると、海外での購入や代理購入はますます中国大陸部の消費者のぜいたく品消費の新たな選択肢となっており、割引村はほとんど海外旅行の必須コースだという。

しかし、ディスカウントストアのこのアプローチは、すべてのハイエンドブランドや小売店に適用されるとは限らない。ぜいたく品市場分析会社Unity Marketingの創業者Pam Danziger氏は「Coachの例を見ればわかる」と注意した。

2008年の金融危機の暗雲をいち早く抜け出すために、Coachはアウトレット（あるいはよりなじみのある名称「工場店」）を打ち出した。2013年6月現在、北米地域には正規価格店351店、ディスカウントストア193店がある。ブランドの期待は百貨店と同じ：正価店に行かずに購入する消費者を引き付ける。しかし、それに伴う問題はブランド価値が希薄化されていることだ。

2014年から、Coachが多すぎるディスカウントストアやロゴバッグを解決するために起こしたブランドイメージ低下問題は、モデルチェンジモードを開いた。Coachの本拠地である北米地域では、不振だったフルプライスの店舗やディスカウントストアを大量に閉鎖し、2015年初めから現在までに69店舗が閉鎖されている。

ベイン贅沢品分析ディレクターのClaudia D'Arpizio氏によると、ブランドがどのように身を置き、どのような方法で割引販売を行うかが重要である。例えば、中国の消費者は季節の商品販売促進を行うブランドに非常に抵抗している。

Gucci、Prada、Burberryは今年5月、中国でブームとなったクレイジーな割引シーズンに消費者が大行列を作った。多くの人が掃除をして帰ってきた後、頭の中で1つの問題が現れた：このように人に親しみやすくて、まだ贅沢品に値することができますか？

割引価格の商品は大衆の歓心を得ており、経済収益は過小評価できないが、それらはぜいたく品自身の対立面も同様に無視できない。コラムニストのダーレン・ヘラー氏は、「（アウトレットの）衣料品は値下げされ、選別され、何度も翻弄され、これまでの展示とは正反対に魅力的な力が衰え、三流製品の価格を値下げして販売されている」と書いている。