疫情改变消费场景，全球服装需求大幅下滑

   新冠病毒疫情发生以来，全球经济陷入衰退，居民的生活方式和消费能力均发生重要变化。美国作为目前确诊病例和死亡病例最多的国家，经济下滑和消费萎缩程度更加严重。2020年第二季度，美国GDP环比折年率下降32.9%，创1947年有记录以来最大降幅；其中，占经济总量约70%的个人消费支出剧降34.6%，是有该项数据纪录以来的最差表现。美国服装服饰零售也遭遇重创，4月更是创下同比下降86.5%的历史最大降幅，多家知名服装零售品牌如Brooks Brothers、Ann Taylor、LOFT、J. Crew等纷纷申请破产保护，上千家服装店铺被关闭。

根据美国商务部最新数据，如图1所示，2020年6月，美国服装服饰零售额同比下降23.2%，是零售额降幅最大的品类。5月服装库存销售比高达6.2，远高于2.5左右的正常水平。而从图1可见，2008年国际金融危机爆发后，美国服装零售表现出了相对较好的稳定性，零售水平在各品类中位居前列，零售萎缩较为严重的是家具、电器、汽车及汽油等品类，这也是在新冠疫情爆发以前美国消费品零售长期的结构性规律。那么，同样是经济衰退、失业率高企、收入下降、消费能力受损，为何2020年疫情之下看似生活必需品的服装零售下降如此严重？

图1：国际金融危机与新冠疫情期间美国主要品类商品零售增速对比

数据来源：美国人口普查局

通常情况下，消费品根据其需求弹性不同，对于收入或价格变动表现出不同的消费量变化。比如，家具、电器、汽车等属于需求弹性相对较高的耐用消费品，当个人收入减少时，更新耐用消费品的支出计划更容易被推迟。而服装消费中除了少量奢侈品，主体是满足日常需求的非耐用必须品，需求弹性相对较低。从美国近20年的零售数据来看，食品、服装等非耐用品消费零售具有更强的稳定性，在经济低迷、收入下降的情况下，通常呈现零售下降缓慢、降幅较小的特点，耐用消费品零售则下降更为显著；反之在收入加快增长时，耐用消费品需求增长速度也提升更快。

2020年新冠疫情的爆发打破了这一经济规律，服装成为了下降最为剧烈的消费品，主要原因是疫情引起了消费场景的重大改变，从而造成了消费结构的变化。为防止疫情蔓延，各国普遍采取了居家隔离、减少外出、禁止成规模聚集等措施。在经济发展达到较高水平的国家和地区，服装服饰早已超出了蔽体保暖的基本功能，更多具备了生活品质提升、社会礼仪承载、个性风格表达等功能。疫情以来，居家办公、就学等防疫措施使得社会活动几近完全中断，办公室、校园、会议、社团、宴会、朋友聚会等社交场景着装需求必然大幅度减少。相关信息显示，美国近80%居民选择居家办公，消费场景的变化造成服装服饰消费需求显著下滑。当消费场景更多集中在居家生活中时，消费焦点会更多的转移到与居家生活相关的领域，比如疫情以来，美国居民在建筑装修、运动休闲等方面的支出明显增加（见图1）。由于美国家庭中大多拥有露台和庭院，DIY房屋粉刷及花园修缮，购买割草机等园艺装备，添置蹦床秋千等家庭健身器材以及户外桌椅、烧烤器材等庭院娱乐设施，成为居家防疫期间重要的消费增长点。

图2：2007~2020年美国居民收入增速、失业率与部分商品零售增速

数据来源：美国经济分析局，美国人口普查局，美国劳工部

由此可见，新冠疫情爆发以来，失业率攀升、个人收入下滑以及零售商业停摆等多重因素造成了消费端需求萎缩，而疫情防控措施带来的生活方式和消费场景改变则是引起服装服饰消费大幅减少的重要原因，这是疫情持续期间美国乃至很多消费市场都无法避免的消费结构特征。而2008年国际金融危机爆发时，虽然美国金融体系遭受重创，也出现了经济断崖式下滑、失业率攀升等情形，但由于社会生活没有中断，消费场景没有显著改变，因而居民消费结构没有发生改变。

近期，包括美国在内的很多国家都开始逐步重启经济，但由于全球疫情仍未见顶，保持社交距离成为常态化的防疫措施，这表明在疫情得到有效控制、社交活动基本恢复正常之前，服装服饰消费将持续处于疲弱态势。据麦肯锡4月针对美国消费者的一项调查，67%的受访人士预计其在服装上的消费会比以往要少；德勤在6月初进行的一项年度返校调查显示，返校季大学生将减少17%的服装消费。

与防疫相关的纤维制品成为纺织产业链上最重要的消费亮点，1~6月美国从全球口罩进口额达89.5亿美元，同比增长444.4%，其中87.3%来自中国。

疫情仍在持续，生活方式何时能够恢复至疫情之前尚不可知。根据灾害经济学害利互变原理，更好适应疫情防控常态化之下生活方式和场景改变，开发更多满足健康防护需求、满足居家生活场景需求的纤维产品，也许可以给处于至暗时刻的时尚产业带来新的曙光。